* این یادداشت به عنوان سرمقاله شماره ۵۱ ماهنامه مدیریت رسانه منتشر شده است.
هیچ رسانه‌ای را نمی‌توان بدون مخاطب تصور کرد. از رسانه‌هایی مانند دود و آتش در دوران قدیم گرفته تا چاپ و رادیو و تلویزیون و پس از آن تا رسانه‌های نوین؛ همه و همه به دنبال اثرگذاری روی مخاطب و انتشار اطلاعات و دانش برای مصرف مخاطب بوده‌اند.
پرسش این است که مخاطب در اسناد بالادستی هر رسانه چگونه انتخاب می‌شود؟ چگونه رسانه‌ای به دنبال مخاطب عام ملی است، رسانه‌ای دیگر به دنبال مخاطب تخصصی و رسانه‌ای دیگر به دنبال مخاطب محلی؟ آیا انتخاب دایره مخاطبان به نوع مالکیت دولتی، عمومی، خصوصی رسانه بستگی دارد یا به نوع محتوای یک رسانه یا موضوعات آن؟ آیا قدرت مالی یک رسانه تعیین می‌کند که یک رسانه چه وسعتی از مخاطبان را مخاطب هدف خود بداند؟ حتما باید یک رسانه ابتدا محلی و سپس ملی و منطقه‌ای و بین الملی باشد؟ آیا گستره جغرافیایی یا تعداد مخاطبان تعیین می‌کند که یک رسانه «اعتماد» را سرلوحه کار خود قرار دهد یا «سرعت» را؟ در کدام دسته بندی مخاطبان «صمیمیت» مهم‌تر است و در کدام یک «رسمیت»؟ این‌ها سوالاتی است که هر مدیر رسانه‌ای باید از خود و از همکاران خود در رسانه بپرسد و برای آنان پاسخ‌های معقول و منطقی بیابند.
اما سخن اصلی این یادداشت این است که به نظر می‌رسد رسانه‌های ما به فضای بین المللی نگاه جدی ندارند. نگارنده منکر تلاش‌های رسانه‌های حاکمیتی، دولتی و حتی بخش خصوصی در سطح فراملی نیست اما می‌دانیم که همه این تلاش‌ها درخور نام ایران و به ویژه در زمانه گام دوم انقلاب اسلامی نیست. بیش از ۴۰ سال از قطع وابستگی ایران به قدرت‌های جهانی می‌گذرد و باید کم کم مهیای ارائه حرف‌های نو، معقول و پیش رونده در فضای بین المللی شویم. رسانه‌ها در ساخت تمدن آینده اسلامی نقش مهمی دارند و غفلت از تربیت مدیران رسانه‌ای با نگاه بین المللی، این مسیر حتمی را با دشواری‌های بسیار روبرو خواهد کرد. حتما در مسیر ساخت تمدن نوین اسلامی، فقط رسانه‌های دولتی بازیگر نیستد و نیازمند رسانه‌های مردمی و خصوصی در تمامی حوزه‌ها هستیم اما آیا مدیران رسانه‌ای کافی در اختیار داریم؟ هم اساتید رشته مدیریت رسانه باید نگاه دانشجویان و ضرورت توجه به این مسئله را متذکر شوند و هم دانشجویان باید با باور این مسئله، به دنبال جستجو و علم‌آموزی در این حوزه باشند و هم اینکه خط مشی‌گذاران و قانون‌گذاران کشور حمایت‌های لازم برای اندوختن تجربه در کنار کسب علم را فراهم کنند. سوالاتی که در این یادداشت مطرح شد، فقط نقطه شروع سوالاتی است که هر مدیر رسانه‌ای باید از سازمان تحت مدیریت خود بپرسد و مسیر آن را تعیین کند.
۱. همیشه همه‌چیز را تغییر بده؛ به‌ویژه حواست باشد همیشه همه را در میان زمین و هوا نگه داری... .
۲. مراقب همکاران خود درون سازمان باش؛ همیشه دربارهٔ کسی که علم مدیریت را می‌شناسد سوءظن وجود دارد. تیم مدیران ارشد را کاملاً تغییر بده و به مشاوران اعتماد کن؛ زیرا آنها کسب‌وکار شما را نمی‌شناسند... .
۳. فقط به زمان حال توجه کن. آن قرارداد بزرگ را همین حالا ببند و بعد دیوانه‌وار ادغام کن؛ حتی این کار را با شیاطینی انجام بده که آنها را نمی‌شناسی. این قبیل کارها، حتماً توجه تحلیلگران بازار بورس را به خود جلب می‌کند.
۴. بر اعداد تأکید کن؛ دراین‌صورت دیگر لازم نیست عملکرد واقعی را مدیریت کنی، بلکه صرفاً اعداد را کنترل می‌کنی. برنامه‌ریزی کن که چندین برابر کارمندانت دستمزد دریافت کنی. با این کار به همه نشان خواهی داد چقدر مهم هستی. مهم‌تر از همه، قیمت سهام را همیشه بالا نگاه دار. در آخر کار هم پول را بگیر و فرار کن.
------------------
پ.ن: بدیهی است که مینتزبرگ در حال تمسخر عادت‌های مدیران ارشد و تصورات دیگران راجع به مدیران ارشد است.
بسیاری از داده‌های سخت خیلی دیر به دست مدیر می‌رسند. برای اینکه داده‌های سخت تولید شوند زمان لازم است. گول الکترون‌هایی را نخورید که به‌سرعت در اینترنت جابه‌جا می‌شوند. برای تولید داده‌های سخت اولاً باید اتفاقات ثبت شوند (این کار به‌خودی‌خود زمان‌بر است) و سپس این اتفاقات ثبت‌شده باید به گزارش تبدیل و منتشر شوند که این خود زمان بیش‌تری نیاز دارد. تا شما همهٔ این کارها را بکنید، مشتریانی که از کیفیت کالا یا خدمات شما راضی نباشند با شما خداحافظی کرده‌اند. مدیرانی که صرفاً به اعداد اعتماد می‌کنند ممکن است در این زمینه از شایعه‌هایی احتمالاً هشداردهنده غافل بمانند.
قصه‌های شب برای مدیران
نویسنده: هنری مینتزبرگ
پیتر برگر می‌گوید: علم هم مانند عشق بخشی دارد که کار دل است؛ اگر به تکنیک محدود شود ناتوان خواهد شد.
قصه‌های شب برای مدیران
نویسنده: هنری مینتزبرگ
سال‌ها پیش مدیریت به سبک مدیریت هولدینگ‌ها، سازمان‌هایی بزرگ دارای چندین نوع کسب و کار متفاوت، کاملا مرسوم شد. آن زمان گفته می‌شد اگر شما مدیریت بلد باشید، قادر خواهید بود هر نوع کسب و کاری را مدیریت کنید: چه استودیوی فیلم‌سازی، چه رآکتور هسته‌ای و چه مجموعه‌ای از آرایشگاه‌های زنجیره‌ای. در این نگاه تنها چیزی که شما نیاز دارید نشستن در دفتر مرکزی هولدینگ و طی کردن این گام‌هاست:
- خودتان را در مرکز همه چیز تصور کنید و کل کسب و کارهای سازمان را پیرامون خود ترسیم کنید؛
- کسب و کارهای مرتبط را در یک خوشه قرار دهید و کادری مستطیلی به دور هر خوشه بکشید؛
- به هر کادر برچسبی بزنید (مثلا خوشه پنیر در آسیا)؛
- سپس این کادرها را با خطوطی به یکدیگر وصل کنید؛ با این کار به همه نشان می‌دهید رییس واقعی چه کسی است؛
- نهایتا این خطوط منظم و مرتب را با همه ابلاغ کنید!
اما این کادرهای مستطیلی چقدر گویای واقعیت هستند؟ آیا می‌دانستید مردم هند، پنیر زیاد می‌خورند اما ژاپنی‌ها به ندرت پنیر می‌خورند؛ حا اینکه هر دوی آنها در آسیا واقع شده‌اند! با این اوصاف اگر مدیریت یک شرکت مواد غذایی در هند را بر عهده داشته باشید و قرار باشد کسب و کار فروش پنیر را به سراسر آسیا توسعه دهید، چگونه این تفاوت‌ها را مدیریت می‌کنید؟
از نظر خود من اگر به اندازه کافی باهوش باشید، اصلا نباید زیر مسئولیت این کار بروید، اما خب، می‌دانم اگر این کار را نکنید، فرصت یک ارتقای شغلی و فرصت تبدیل شدن به مهم‌ترین تأمین کننده پنیر برای بزرگ‌ترین شرکت‌های غذایی در آسیا را از دست خواهید داد؛ بنابراین شما طبیعتا مسئولیت فروش پنیر در سراسر آسیا را خواهید پذیرفت و این دقیقا همان جایی است که مشکلات شروع می‌شوند: مدیریت «یک کار مدیریت ناشدنی»!
قصه‌های شب برای مدیران
نویسنده: هنری مینتزبرگ